מסע לקוח הוא תהליך אסטרטגי לבניית מערכת יחסים עם לקוחות פוטנציאליים וקיימים. המטרה שלו היא להפוך לקוחות פוטנציאליים ללקוחות קבועים, נאמנים, מרוצים ומשלמים. מסע לקוח איכותי מתייחס למגוון רחב של נקודות בין הלקוח לבין החברה, כגון מכירה, שירות לקוחות, חווית לקוח, תפעול, שיווק ועוד.
ישנם שני סוגים של מסעות לקוח: מסע לקוח פוטנציאלי ומסע לקוח קיים. מסע לקוח פוטנציאלי מתחיל בהתעניינות ראשונית של הלקוח במוצר או בשירות של החברה, ומסתיים ברכישה. מסע לקוח קיים מתחיל לאחר הרכישה, ומטרתו לשמור על הלקוח מרוצה ולעודד אותו לרכוש שוב בעתיד (upselling).
מסע לקוח איכותי מאפשר לחברה להבין את הצרכים והרצונות של הלקוח, ולספק לו חוויה חיובית בכל שלב במסעו. חוויה חיובית של הלקוח תעודד אותו לרכוש שוב בעתיד, להמליץ על החברה לחברים ולמשפחה, ולשמש כשגריר של המותג.
איך בונים מסע לקוח?
בניית מסע לקוח מתחילה באפיון קהל היעד: מי הם הלקוחות הפוטנציאליים, מהי הדמוגרפיה, ההתנהגות ומאפיינים נוספים שלהם. לאחר מכן, יש לחלק את התהליך לשלבים ברורים, כמו: היכרות, שיווק, הדרכה, רכישה, שימוש, תמיכה, משוב. בכל שלב, יש לאתר את הנקודות החיוביות והשליליות בחוויית הלקוח, ואת האמוציות שהוא חווה.
יש לבדוק את הנתונים שנאספו ממחקרי שיווק, בדיקות בזמן ואחרי השימוש של המוצר או השירות, סקרי שביעות-רצון ועוד. בנוסף, יש לבחור את המדדים (KPIs) שמעידים על ההצלחה או האי-הצלחה של החברה.
לאחר שיש לנו את כל הנתונים, נוכל לאפטם (Optimize) את מסע הלקוח, ולגרום ליחסי המרות (Conversion rate) גבוהים יותר אצל לקוחות פוטנציאלים וקיימים.
מסע לקוח לדוגמה יכול להתחיל במודעה ממומנת בפייסבוק שלקוח פוטנציאלי ראה אחרי שטורגט, הוא משאיר פרטים, נציג מכירות חוזר אליו והלקוח מסכים לתת את האשראי, או שהוא מקבל מייל לאחר השיחה ואז נותן את האשראי. מדובר במסע של 5-4 שלבים.
צוללים פנימה – איך נבין מסע לקוח?
בשלב הראשוני של התהליך, חשוב לזהות את קהל היעד ולהבין את רגשותיהם, צרכיהם ותחושותיהם. לצורך כך, הארגון צריך לתכנן את המסע באמצעות איסוף מידע מרוכז שמתקבל בעזרת שיטות אנליטיות לניתוח נתונים. כל אינטראקציה ופעולה של הלקוח באתר צריכה להיות מתועדת לצורך בקרה והתאמת הלקוח לקהל היעד המתאים. כל תהליך של הלקוח צריך לשמש את הצרכים והרצונות של הארגון בשביל לטרגט אותו באופן המתאים והרגיש ביותר. תהליך זה עשוי להיות מורכב ולדרוש שיתוף פעולה בין חלקי הארגון.
הבנת מסע הלקוח מערבת מחלקות שונות ודורשת תיאום מלא בארגון:
● שירות לקוחות: בפנייה לשירות לקוחות, עובדי הארגון מייצרים את המגע הראשוני והאישי עם הלקוח. היכולת להבין ולהתאים תגובות בזמן אמת לפי צרכי הלקוח יכולה לשפר את השירות, להעניק חוויית לקוח משופרת ולייצר פידבק חיובי מול הלקוח.
● שיווק ופיתוח מוצרים: בניית מוצרים או שירותים חדשים דורשת ניתוח מעמיק של קהל היעד וזהות הבעיה או הצורך של הלקוח. באמצעות כלים אנליטיים וסקר שוק, ניתן להבין טוב יותר את הקהל ולספק לו מוצרים או שירותים שיעניקו לו תמורה מרבית.
● שיווק דיגיטלי: בעידן הדיגיטלי, כלי השיווק והפרסום עשויים להיות יעילים מאוד במגע עם הלקוחות. שיווק דיגיטלי מתבצע באמצעות רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, אנליטיקות של האתר, פרסום ממומן ועוד. באמצעות נתונים מתקדמים וכלים אנליטיים, ניתן לזהות את הלקוחות הפוטנציאליים, להבין את הצרכים ולהתאים את המודעות והמסרים לקהל היעד.
מסע הלקוח אינו סטטי, אלא דינמי ומשתנה בהתאם לשינויים בשוק, בלקוחות ובחברה. לכן, חשוב לעדכן ולאפטם את מסע הלקוח באופן קבוע, ולבדוק את ההתאמה שלו למציאות.
מסע לקוח לדוגמה שצריך לאפטם יכול להיות מסע לקוח שהופעל בעקבות חג מסויים, והחג נגמר, אז צריך לשנות את המסרים והמודעות.
מסע לקוח יכול להיות מאוד מפורט או מאוד מופשט, בהתאם למטרתו, לרמת הניתוח הנדרשת, ולשווי המוצר. המסע יכול להיות מיוצג באמצעים שונים, כמו: פוסט, מייל, תרשים, טבלה, איור, סיפור, וידאו, סטורי, או כל שילוב שלהם.
אתגרים במסע לקוח
בכדי לבצע מסע לקוח בצורה הטובה ביותר, ישנם כמה אתגרים שחשוב לדעת:
● ניהול מידע: ידע הוא כוח. מסע לקוח מצריך גיבוש מידע מגוון ומקיף, כגון נתוני היסטוריה של לקוחות, פניות קודמות, אינטראקציות עם הלקוח ועוד. ניהול המידע עשוי להיות מורכב ודורש תהליכי איסוף, בקרה ואנליזה אנושית ואוטומטית. לכן קיים צורך בפתרונות טכנולוגיים מתקדמים ומערכות ניהול מידע מקיפות וממוחשבות.
● התאמת המסרים לקהל רחב: ארגונים גדולים ומגוונים צריכים להתמקד בהתאמת מסרים לקהל הרחב שונה ומגוון. אפשרות של שילוב AI בארגון לצורך בדיקה ויצירת מסרים בשילוב גורם אנושי יכולה לסייע בהגדלת התפוקה של התכנים ובהפחתת העומס על הארגון.
● מתן תמיכה והדרכה לצוותים: נדרש שינוי תרבותי וארגוני. צוותים עשויים להתנגד לשינויים או לא להבין את הכוח של המסע לקוח. הדרכה והסברים תקופתיים על היתרונות של מסע לקוח, תוך כדי הצגת נתונים ואולי תמריצים, יכולה להקל על תהליך היישום ולסייע ברתימת הארגון כולה להצלחת המסע.
סיכום
מסע לקוח הוא עקרון מרכזי להצלחת העסק המסתיר בחובו אתגרים רבים ומורכבים. בכדי להתמקד בלקוח וליישם את האסטרטגיות המתאימות יש להתאים את המסרים, המידע ואת קהל היעד.
השקעה בהדרכה ותמיכה של צוותים עשויות לשפר, לאפטם להוביל להצלחת מסע הלקוח, וחשוב גם לזכור שמסע הלקוח הוא דינמי והוא עשוי להשתנות, ולכן חשוב לעקוב אחרי הנתונים והמגמות ולשדרג ולעדכן את האסטרטגיות בהתאם.
חברת HR Projects מראה את חשיבותו של מסע הלקוח בכך שהוא לא סתם תהליך חיצוני, אלא מכיל מבנה מורכב של אינטראקציות פנימיות וחיצוניות, ומהווה נדבך חיוני בשיווק ובהצלחת הארגון.
